دانلود تحقیق فرهنگ سازمانی و رضایتمندی مشتریان

فرمت ورد قابل ویرایش

شامل: 54 صفحه

رضایتمندی مشتریان

مقدمه

یکی از مهمترین تحولاتی که در زمینه بهبود عملکرد در دهه آخر قرن بیستم به وقوع پیوست موضوع شناخته شدن اندازه گیری میزان رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر و الزامات اصلی سیستم های مدیریتی در موسسات وبنگاههای کسب وکار بود (وینی وکنجی،2001 ). مشاوران تجاری سازمانها به منظور شناخت مشخصات سازمانهایی که مشتریان آنها همواره راضی هستند، تلاش می کنند تا بتوانند ابزارهایی را در جهت ارزیابی رضایتمندی مشتریان بدست آورده و سیستمهای بهبود کیفیت مستمرکه پاسخگوی بازخورهای مشتریان می باشد را ایجاد کنند(سی اس اس پی،2007،ص5).

ارتقای ابزارهای مدیریت عملکرد و گسترش نگرش مشتری مداری که توسط محققان ، کارشناسان و مدیران سازمانهای تجاری صورت می گیرد ، نشان دهنده آن است که اکنون رضایت مشتری یکی از مهمترین عوامل در تعیین موفقیت سازمانها در امر تجارت و سودآوری به شمار می آید(وینی و کنجی،2001).

سازمانها موضوع رضایتمندی مشتریان را بمنظور افزایش مشتریان اصلی ، وفاداری مشتریان ، درآمد (بازده) ، سود ، سهم بازار و بقا خود ، مورد توجه قرار می دهند و تلاش می کنند تا مشتریان خود را راضی و خشنود نگه دارند و رضایت مشتری را بعنوان عامل اصلی بقا و سوددهی سازمان می دانند ( سی اس اس پی ، 2007  ، ص6)

بنابراین بسیار حیاتی است تا هر مؤسسه تجاری ، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایتمندی مشتریانش در اختیار داشته باشد (وینی وکنجی،2001).

بنابر نظر لاولاک[1] صنعت بانکداری همانند صنایع دیگر خدمات مالی ، با تغییر سریع بازار تکنولوژی های جدید ، عدم قطعیت اقتصادی ، رقابت شدید، نیازهای متنوع مشتریان و جو متغیر که باعث ایجاد مجموعه ای از چالشهای بی سابقه می شود ، مواجه است (کومار،2008، ص1). از آنجائیکه همه بانکها سعی و تلاش می نمایند که سهم بیشتری از بازار رقابت را کسب نمایند و رهبری بازار را در کنترل خود بگیرند، از مهمترین عواملی که بانکها را در این زمینه یاری می نماید مشتری مداری و اعتقاد راسخ کارکنان بانک به این مهم می باشد .

مفهوم رضایتمندی مشتری

در اواخر دهه 1960، لویت[2] اعلام کرد که هدف کسب وکار، ایجاد و حفظ مشتریان است(فاکس[3]، 2000) در دهه های بعد و در پاسخ به فشارهای رقابتی ناشی از جهانی شدن و رقابت های بین صنایع و مناطق جغرافیایی، مدیریت روابط مشتری یا CRM شکل گرفت. و از زمانی که جهان در آستانه تغییر از اقتصاد مبتنی بر مبادله به اقتصاد مبتنی بر رابطه قرار گرفته، کسب و کارها نیز از محصول محوری به مشتری محوری تغییر جهت داده اند و می توان به وضوح دید که چگونه مفهوم CRM و نیاز به حفظ روابط دراز مدت با مشتریان، به عنوان مسئله ای مهم مطرح می شود. مهمترین دلیل این توجه مجدد به اهمیت مشتری در شرکت، تغییری است که در نحوه انجام کسب و کارها رخ داده است (گلدنبرگ[4]، 2000).

پادیلا معتقد است: گونه های متفاوتی ازرضایتمندی مشتری می تواند برحسب موقعیت ، محصول یا خدمت وجود داشته باشد. عوامل مختلفی از جمله نوع محصول یا خدمات ، تجربیات مشتری ، تصمیم خرید، فروشنده، فروشگاه، تأمین کننده خدمات، شهرت و یا چیزهای دیگرمی تواند منجربه رضایت مشتری گردد (پادیلا،1996).

رضایتمندی مشتری یک ارزیابی کاملاً شخصی است که به میزان زیادی تحت تاثیر انتظارات فردی می باشد. محققینی چون الیور[5] رضایتمندی/ عدم رضایت مشتری را بر اساس تائید یا عدم تائید انتظارات شخصی مشتری در قبال خدمات یا کالاهای دریافتی تعریف می کنند(سی اس اس پی، 2007، ص7). 

سازمان تجارت جهانی[6] رضایتمندی مشتری را یک مفهوم روانشناسی می داند که در برگیرنده یک احساس خوب و لذت بخش است که از بدست آوردن خدمت یا محصولی جذاب که مورد انتظار بوده است حاصل می شود. کلاوس[7] رضایتمندی را اینگونه تعریف می کند: «برآورد ذهنی مشتری از تجربه مصرف بر پایه ارتباط بین ادراکات مشتری ومشخصه های عینی محصول» (پیزام و الیز، 1999، ص328-327). 

کلی ترین تفسیر از رضایتمندی عبارت است از احساسی که از فرایند ارزیابی آنچه که دریافت شده در مقایسه با آنچه که در تصمیم خرید با توجه به نیازها و خواسته ها مورد انتظار بوده است، حاصل می شود(فکیکووا، 2004، ص59).

در بخش دولتی، تعریف رضایتمندی مشتری در برگیرنده تعاملات و ارتباطات مشتریان با ارائه کننده خدمات و تجربیات گذشته آن ها از خدمات دریافتی می باشد(سی اس اس پی، 2007، ص7).

2-1-3- اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتریان

رضایت مشتری، جزیی کلیدی از موفقیت و کامیابی سازمان است که با حاشیه سود بیشتر و رضایتمندی بیشتر کارکنان، حفظ مشتری و تکرار خرید مرتبط است(آپیا- آدو و سینگ، 1999؛ بری و پاراسورامن، 1992، کنراد، براون و هارمون، 1997، جونز و سازر، 1995، اشنایدر و بوون، 1995). کوخ- لابز[8] معتقد است رقبا در صنایع مشابه با یک نوع تکنولوژی، استراتژی های قیمت و ...، به طور فزاینده ای در جستجوی کسب رضایت مشتری جهت کسب مزایای رقابتی هستند (دنیسون و همکاران، 2008، ص8). 

رضایتمندی مشتریان یک ملاک اصلی برای تعیین کیفیتی است که به صورت واقعی توسط محصول یا خدمات تحویل مشتری می گردد(واورا[9]، 1997). به بیان ساده رضایتمندی مشتری امری ضروری برای بقا شرکت ها می باشد. تحقیقات متعدد نشان داده است که هزینه جذب یک مشتری جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتری فعلی است(نائومن[10]، 1995). این امر لزوم رقابت در خصوص حفظ خدمات در سطح بالا، آگاهی از انتظارات مشتریان و بهبود خدمات و محصول را نشان می دهد(پیزام و الیز، 1999، ص326).

رضایتمندی مشتری به دلیل تاثیر آن بر روی تکرار خرید محصول وتبلیغات دهان به دهان، به عنوان عامل با اهمیتی برای همه شرکت های تجاری محسوب می شود(برکمن و گیلسون[11]، 1986). رضایتمندی باورهای مثبت را سمت نام تجاری تقویت می کند (اسائل[12]، 1987). پیتر و السون[13] عقیده دارند که (پیتر و السون، 1987) :  

«... چنانچه رضایتمندی مشتری از محصول یا نام تجاری وجود داشته باشد آن ها به احتمال بیشتری نسبت به خرید مجدد اقدام می کنند و به سایرین نیز در مورد تجربه مثبت خود از محصول یا خدمت، توصیه می کنند».

رضایتمندی مشتریان همچنین می تواند ارزانترین وسیله ترفیع[14] باشد. محققین زیادی نرخ ترفیع را از این طریق 1 تا 10 (ناتسون[15]، 1988) و یا 1 تا 5 (نائومن[16]، 1995) تعیین کرده اند. 

1 Lovelock, C., 2001

2 Levitt

3 Fox

1 Goldenberg. 

 2  Oliver, R.

 3  WTO, 1985.   

 4  Klaus, 1985.

1 Koch-Laabs,2001.

2 Vavra, T.G. (1997).

3 Naumann,E.,1995.

4 Berkman,H.W.and Giloson, C., 1986.

 1  Assael, H., 1987.

  2  Perter, P. J. and Olson, j. C., 1987.

3

4  Knutson, 1988.

 5  Naumann, 1995.