دانلود تحقیق مدیریت ارتباط با مشتری

فرمت ورد قابل ویرایش

شامل: 65 صفحه

منابع کامل

مدیریت ارتباط با مشتری

مقدمه

گذر از اقتصاد صنعتی و از میان رفتن مرزهای جغرافیایی کسب و کار و به تبع آن شدت یافتن رقابت موجب شده است تا مشتری به عنوان رکن اساسی و محور اصلی فعالیتهای سازمان مطرح شود. سازمانها به این مهم دست یافته‌اند که حفظ مشتریان فعلی ارزان‌تر از جذب مشتریان جدید است و بهترین راه حفظ مشتریان به دست آوردن رضایت آنان است. همچنین تحقیقات نشان داده که رضایت مشتریان می‌تواند منجر به نام تجاری معتبر و در نتیجه سودآوری مؤسسه شود. مدیریت ارتباط با مشتریان در دهة 90 میلادی همراه با توسعة فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار با هدف بازگشت به بازاریابی فردی تعریف شد و تکامل یافته است. هدف از استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری افزایش سودآوری و نرخ جذب و تسهیل در فرآیندهای مرتبط در سازمان است (بروکیس[1] و همکاران، 2002). علاوه بر موارد اشاره شده در بالا امروزه در دنیای تجارت، مدیریت این اصل که مشتریان محور اصلی تجارت بوده و موفقیت شرکت بستگی به بهبود روابط مدیریتی دارد را به رسمیت می‌شناسد (کاتلر، 2004). از طرفی نگرش شرکتها و مؤسسات به لحاظ گسترش فضای رقابتی به ناگزیر بر جلب هر چه بیشتر رضایت مشتری برای فروش وکسب سود بیشتر متمرکز شده است. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای سازمانها درآمده است؛ به نحوی که ازدیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود است. در این اثنا مدیریت ارتباط با مشتری[2] یک فرایند تجاری است که تمام جوانب مشخصه‌های مشتری را آدرس‌دهی می‌کند، دانش مشتری را بــه وجود می‌آورد، روابط را با مشتری شکل می‌دهد و برداشت آنها را از محصولات یا خدمات سازمان ایجاد می‌کند. بعبارتی مدیریت ارتباط با مشتری مجموعه‌ای از روشهایی است که یک دیدگاه محکم، منسجم و یکپارچه از مشتریان در گسترة کل کسب وکار فراهم می‌کند تا اطمینان حاصل نماید که هر مشتری یک برنامة کاربردی پیچیده و خبره است که دادة مدیریت ارتباط با مشتری را دریافت می‌کند (کاراکوستاس[3] و همکاران، 2005).

با توجه به ضرورتهای اشاره شده در بالا می‌توان چنین اذعان نمود که در جهان رقابتی امروز با عنایت به گسترش رقابت در تجارت شاهد افزایش بسیار زیاد توجه به مشتری، یا به عبارت دیگر گسترش مفهوم مشتری‌محوری هستیم. این امر استفاده از سیستمهای مکانیزه و یکپارچه در این زمینه را اجتناب‌ناپذیر کرده است؛ سیستمهایی که از بازاریابی شروع شده و فروش، خدمات پس از فروش و رضایت‌سنجی از مشتریان را به صورت یکپارچه ارایة  می‌نمایند و از آنجایی که شرکتهایی که برای قدرت بازار به رقابت می‌پردازند دائماً به دنبال یافتن راههایی برای پشت سر گذاشتن هستند. مدیریت موفق ارتباط با مشتری یکی از مزایای عمدة رقابتی است که سازمانها می‌توانند برای جلوگیری از انتقال مشتریان به سوی دیگر سازمانها مورد بهره‌برداری قرار دهند. هر اندازه یک شرکت بتواند ارتباط مؤثرتری با مشتریان خود برقرار نماید، فرصتهای بیشتری جهت ارایة  خدمات و محصولات نوآورانه و بیشتر به آن مشتریان را کسب خواهد نمود. در حالی که سازمانها کم و بیش مسائل مربوط به عملکردهای تک بعدی خود را با استفاده از سیستمهای برنامه‌ریزی منابع سازمان حل نموده‌اند، اکنون با انتخاب سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری، بر بهبود عملکردهای چند بعدی و جدید خود در راستای افزایش ارزشی که به مشتریان (تجار و مصرف‌کنندگان) ارایة  می‌دهند، تمرکز می‌نمایند (کیمیلوگلو و زاراللی[4]، 2009).

در حالت کلی می‌توان چنین گفت که در دنـیـای سـازمـانـی امـروز مدیران خلاق، سازمانهای خلاق وکارکنان خلاق اضلاع مثلث خـلاقـیـت هـسـتـنـد کـه بـدون هـر یـک خـلاقـیـت و نـوآوری بـه سـر مـنـزل مقصود نمی‌رسد. ساختار سازمانی مناسب، حمایت، پشتیبانی و تشویق لازم مدیران دو عـنـصـر اسـاسـی در خـلاقـیت افرادند و زمینه‌ها و شرایط خلاقیت امری الزامی است که سازمانها می‌بایست آن را فراهم سازند تا به اهداف مورد نظر دست یابند. سـازمـانهـا بـرای بقاء و تداوم نقش مثبت و سازنده خود نیازمند افکار، اندیشه‌ها، نظرات تـازه و نـو هـستند تا با دریافت دیدگاههای نو مبتنی بر تحقیقات میدانی و اندیشه‌ها و تـئوریهـا بـتـوانـنـد پـویـایـی خـود را تـضـمـیـن کـنـنـد وگـرنـه رو بـه زوال و نابودی خواهند بود. مسئله دیگر، ارایة  خدمات نوآورانه و متنوع و ناتوانی در دریافت بازخورد، تحلیل و نتیجه‌گیری از نظرات مشتریان است. در حال حاضر، وفاداری مشتریان و کارمندان به سازمانها و رضایت آنها از محصولات و خدمات این سازمانها، از عواملی اساسی در چالش ذهنی مدیران است و تحقق این عوامل، جزء مهمی در برنامه‌های مدیران موفق در سازمانها است. مدیریت ارتباط با مشتری وظیفة تحصیل وفاداری و ارایة  خدمات نوآورانه را که متأثر از مدیریت ارتباط با مشتری است را بر عهده دارد (عسگری، 1391).

تعاریف و مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری

سازمانهای ایرانی اکنون بیش از هر زمان دیگر نیازمند تغییر و تحول استراتژیک هستند. فرصتها و تهدیدهای محیطی امروز بیش از گذشته اثرات خود را در اقتصاد ایران به نمایش گذاشته است. سازمانها در جریان کسب موقعیت رقابتی مناسب شدیداً نیازمند تغییر ساز و کارهای درون سازمانی خود با نیازها و خواسته‌های مشتریان هستند. مطالعة برنامه‌های استراتژیک موفق دنیا، آهنگ تغییر از محصول‌مداری به مشتری‌مداری دقیقاً قابل تشخیص است. امروزه سازمانها باید از اندیشه تغییر و تحول استقبال نمایند و با پویایی به آن پاسخ گویند تا در دنیای امروز قدرت رقابتی خود را حفظ کنند در چنین محیطی با این رقابت شدید و روزافزون جذب مشتریان جدید، و حفظ مشتریان موجود کاری بسیار دشوار است. در عین حال حیاتی برای مؤسسه‌های مالی است. افزون بر این از آن جا که هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید بین 5 تا 7 برای هزینة نگهداری یک مشتری موجود است. از این رو سازمانها باید ساز و کارهایی به کار گیرند تا بتوانند مشتریان فعلی خود را به خوبی حفظ کنند در این بین استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری و تمرکز بر آن در جهت ایجاد ارتباطی مؤثر با مشتریان و تأثیرگذاری و نفوذ در آنها می‌تواند منجر به افزایش وفاداری مشتری شده و ارزش طول عمر مشتری را برای سازمان افزایش دهد. امروزه مشتریان با یک بار کلیک کردن بر روی موس می‌توانند به راحتی از خدمات و محصولات سازمان دیگر مطلع شوند و بنابراین در انتخاب یک سازمان دیگر به علت جذابیت بیشتر محصولات و خدمات یا شرایط آن تردید نمی‌کنند (فرج‌پور، 1390).

[1] Brookes

[2] Customer Relationship Management

[3] Karakostas

[4] Kimiloglu and Zarali