دانلود تحقیق مزیت رقابتی

فرمت ورد قابل ویرایش

شامل: 64 صفحه

منابع کامل

مزیت رقابتی

استراتژی بازاریابی

در گذشته استراتژی بازاریابی به‌عنوان بیانیه­ای که تعیین­کننده مسیر حرکت سازمان در دستیابی به اهداف بازاریابی است، تعریف شده است (کاتلر و آمسترانگ، 2001). محققین بسیاری، مفهوم استراتژی بازاریابی را از زوایای مختلف مورد بررسی قرار داده و تعاریف بسیاری از آن ارائه داده­اند که در ادامه به تعدادی از این تعاریف اشاره شده است. بنابر تعریف هامبریک و دیگران (1996)، استراتژی بازاریابی شامل اتخاذ تصمیماتی بلندمدت و تخصیص منابع لازم برای توسعه حصول در حوزه­های «تدوین اهداف بازار»، «انتخاب بازار هدف»، «قیمت‌گذاری»، «بسته­بندی»، «تبلیغات» و «توزیع» می­باشد. مدیران بازاریابی، به هنگام توسعه فعالیت‌های حوزه وظیفه­ای خود با 2 دسته از متغیرهای کلیدی سر و کار دارند؛ الف) متغیرهای مرتبط با آمیزه­های بازاریابی ب) متغیرهای مرتبط با تولید محصول (گونزالس و دیگران، 2004). معمولاً تصمیماتی که در راستای تدوین استراتژی‌های بازاریابی اتخاذ می­شوند با هدف دستیابی به افزایش رضایتمندی مشتریان و در جهت کسب سود بیشتر برای سازمان می­باشند (جاوورسکی و کوهلی، 1993).

سازمان‌های مختلف بر اساس ترکیب‌های گوناگون از آمیزه‌های بازاریابی، استراتژی‌های متفاوتی تدوین می‌کنند که این استراتژی‌ها معمولاً زیر مجموعه استراتژی‌های کلان زیر در حوزه بازاریابی می­باشند؛

- استراتژی قیمت گذاری

- استراتژی توزیع کالا

- استراتژی تبلیغات کالا

- استراتژی شرکت در خصوص محصول

همانند سایر راهبردهای وظیفه­ای، استراتژی بازاریابی نیز باید بر عملکرد سازمان تأثیر مثبت داشته و پشتیبان مأموریت سازمان باشد که در این راستا نتایج اجرای استراتژی بازاریابی در چارچوب نتایج مالی و همچنین به صورت الگوهای رفتاری شرکت در بازار هدف مشخص می­شود (جین، 1989). علیرغم اهمیت بسیار زیاد ارتباط استراتژی بازاریابی و عملکرد تجاری سازمان، تحقیقات تجربی کمی در این زمینه انجام شده است (کوتب  و اومارا، 1989؛ شوهام و آلبام، 1994)

انطباق استراتژی‌های تولید و بازاریابی

«انتظار بازارهای جدید» و تمایل رقابتی میان سازمان‌ها، ضرورت ارتباط همه جانبه و اثربخش میان تولیدکنندگان، توزیع‌کنندگان، خرده‌فروشان و مشتریان را بیش از پیش آشکار می کند. لذا برای رویارویی صحیح با این چالش‌ها، تدوین استراتژی‌های همسو در حوزه­های «تولید» و «بازاریابی» به منظور دستیابی به اهداف تجاری سازمان ضروری به نظر می­رسد (کامار و سادارشان، 1988). اسکینر (1986)، چنین استدلال می­کند که دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار، نیازمند ارتباط اثر بخش میان استراتژی‌های تولید و بازاریابی است و هر دو این استراتژی‌ها باید مثل ستون­هایی مستحکم، پشتیبان استراتژی تجاری سازمان باشند. مطالعات نشان داده است گسترش روابط نزدیک میان واحدهای تولید و بازاریابی سازمان‌ها، با اتخاذ تصمیمات مربوط به توسعه محصول و فرآیند، باعث افزایش کیفیت محصول می­شود (همیلتون، 1991). از سوی دیگر ویل رایت و کلارک (192) در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که رابطه نزدیک میان واحدهای تولید و بازاریابی نه تنها منجر به توسعه طراحی محصولات می­شود، بلکه باعث افزایش کارایی در تولید و به تبع آن به افزایش عملکرد کلی سازمان نیز منتهی خواهد شد (کلی و فلورز، 2002). با توجه به اینکه در عمل، اغلب فعالیت‌های واحدهای تولید و بازاریابی در قیاس با یکدیگر در جهت دستیابی به اهداف غیر همسو برنامه­ریزی می­شوند، مدیریت رابطه بین این دو حوزه عملکردی بسیار چالشی بوده و در بسیاری از موارد، مشکلات و تعارضات موجود میان آنان، سازمان را از رسیدن به یک موقعیت رقابتی مستحکم در بازار محروم می­سازد (شارما و ملهوترا، 2002).

تحقیقات نشان می­دهند، در مدیریت روز دنیا، بکارگیری مکانیزم­هایی چون، مدیریت کیفیت، سیستم دسترسی بموقع، برنامه­ریزی و تکنولوژی‌های مدرن تولید، تأثیرات مثبتی بر یکپارچگی فرایندهای بازاریابی و تولید داشته است. این سیستم‌های جدید باعث شده‌اند تا شرکت‌ها بتوانند با کیفیت بالاتری به اهداف از پیش تعیین شده خود دست یابند (وی بارک، 1994؛ قوسه و موخوپادهی، 1993). در چنین شرایطی مشاهده می­شود پیشرفت‌های تکنولوژیک و همچنین روش‌ها و ابزارهای نوین مدیریت با هدف انطباق هر چه بیشتر واحدهای بازاریابی و تولید در حال توسعه می­باشند، توجه بیش از پیش به یکپارچگی استراتژیک بین این دو حوزه اصلی سازمان در جهت دستیابی به مزیت‌های رقابتی و ایجاد یک جایگاه سودآور در بازار، ضروری به نظر می­رسد. از سوی دیگر ارتباطات استراتژیک درون سازمانی، زمانی غنی­تر می­شود که تلاش‌های استراتژیک حوزه­های تولید و بازاریابی به صورت یکپارچه و همسو در راستای حمایت از استراتژی کسب و کار سازمان، تدوین شوند و بکار گرفته شوند (من سانگ و مهرا، 2005).

الگوهای عقلایی تدوین استراتژی بازاریابی

بر اساس نگرش برنامه­ریزی عقلایی (منطقی) بین استراتژی‌های سطح سازمان و استراتژی‌های سطوح پایین­تر، یک رابطه یک طرفه و از بالا به پایین وجود دارد و استراتژی سطوح پایین­تر بر اساس استراتژی سطح سازمان (اگرچه نه به صورت کامل) قرار دارند، به این معنی که هدف‌ها، استراتژی‌ها و سیاست‌های سطوح پایین­تر  در جهت سازگاری با هدف‌های سازمان تدوین می­شوند. استراتژی­ای که از این دیدگاه مورد توجه قرار می­گیرد، استراتژی آبشاری است که از بالاتر فرو می­ریزد و در فرایند تدوین استراتژی در سطح سازمان به نیازهای سازان توجه می­شود و آنها را معرفی می­کند ( مامبرگر، 1381: 38-36).

 الگوهای عقلایی در صورتی قابل اجرا هستند که استراتژی سازمان، به صورت آماده و از قبل تهیه شده باشد. البته در این صورت، هر گونه اشتباه و انحراف در فرایند تدوین سازمان عیناً به استراتژی بازاریابی نیز سرایت می­کند. از جمله الگوهای عقلایی تدوین استراتژی‌های بازاریابی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

الگوی واکر و روکرت (1987)، 2- الگوی اسلاتر و اُولسون (2001)، 3- الگوی کاتلر (2004).

2-10-1- الگوهای طبیعی تدوین استراتژی بازاریابی

باوجود اینکه نظریه پردازن سیستم‌های عقلایی، سازمان‌ها را مرکب از اجزایی می دانند که طبق برنامه و در جهت هدف‌های خاص گرد آمده­اند، ولی طرفداران سیستم طبیعی معتقدند سازمان‌ها را نمی‌توان صرفاً تنها ابزار حصول به هدف‌های مشخص دانست بلکه آنها متشکل از گروه­های اجتماعی هستند که می­کوشند خود را با شرایط ویژه­ای که در آن به سر می­برند وفق داده و حفظ کنند (اسکات، 1382: 80-79). برای تدوین استراتژی سطوح بالاتر، عوامل موقعیتی نیز تأثیر گذارند.

واکر و همکاران (2003)، ویلسون و گیلیگان (2005)، مولینز و همکاران (2005)، کریونس (2000)، پراکتر (2000)، سادهارشان (1995)، و مک دانیل و کولاری (1987) صاحب نظرانی هستند که الگوهای ارائه شده توسط آنها برای اتخاذ استراتژی بازاریابی از نوع الگوهای طبیعی هستند.

2-10-2-الگوهای همه جانبه تدوین استراتژی بازاریابی: کاربرد نظریه نقاط مرجع استراتژیک

شوهام و فیگن بام (1999) نشان دادند که رفتار انتخاب استراتژیک استراتژی‌های بازاریابی بر اساس توازن بین رفتار ریسک­گریزی و ریسک­پذیری می­باشد و این رفتار بر مبنای نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی شکل می­گیرد. آنها پارادیم توسعه استراتژی‌های رقابتی بازاریابی بر مبنای نظریه نقاط مرجع استراتژیک (SRP’s) را به‌عنوان پارادیم نوین در حوزه الگوهای تدوین استراتژی بازاریابی مطرح می­کنند. نقطه مرجع، محل یا نقطه­ای است که تمام اندازه­گیری‌ها و انتخاب‌ها در مقایسه با آن سنجیده می­شود (اسکافی، 1384: 35) و نقاط مرجع استراتژیک به‌عنوان هدف‌ها و نقاط ارجاع هستند که مدیران از آنها در ارزیابی گزینه­ها، اتخاذ تصمیم استراتژیک و در مخابره کردن اولویت‌های سازمانی به افراد کلیدی سیستم­شان استفاده می­کنند (بامبرگر و فیگن بام، 1996: 927). سازمان نقاط مرجع استراتژیک را در جهت دست یابی به هماهنگی استراتژیک و یا انجام اقدامات و عملیات­های مناسب انتخاب می­کند (فیگن بام و همکاران، 1996: 220). به عبارت دیگر، نقاط مرجع استراتژیک، نقاطی برای هماهنگی هستند و اگر همه عناصر و سیستم‌های سازمان خود را با آن هماهنگ کنند یک هماهنگی همه جانبه به وجود می­آید (اعرابی، 1385).

در مبانی فلسفی، نقاط مرجع استراتژیک تئوری‌های مدیریت طبقه­بندی ارائه شده توسط بورل و مورگان (1979) بهترین و قابل استفاده­ترین طبقه­بندی در تئوری‌های اجتماعی می­باشد (کلارک، 1382: 39). ادعای محوری آنها این است که «تمام نظریه­های سازمان بر فلسفه­ای از علم و نظریه­ای از جامعه مبتنی است» و بدین ترتیب دو دسته پیش­فرض­ فلسفی را به‌عنوان نقاط مرجع معرفی می­کنند که عبارتند از: (1) پیش­فرض­هایی دربارۀ ماهیت علوم اجتماعی (که بُعد عینی/ذهنی حاصل می­شود) و (2) پیش­فرض­هایی درباره ماهیت جامعه (که بُعد نظم­دهی/تغییر بنیادی حاصل می­شود). در این پژوهش دو بُعد فوق به‌عنوان SRP در مبانی فلسفی تئوری‌های مدیریت در نظر گرفته شده است. در مبانی منطقی نقاط مرجع استراتژیک در تئوری‌های مدیریت سه دسته­بندی معروف و رایج انجام شده است که عبارتند از: جمع­بندی نظریه­های غالب و سرآمدان نظریه­پردازان در چهار دوره زمانی که متوسط اسکات (1998) انجام شده است؛ چهار پارادایم برای تحلیل نظریه­های اجتماعی که توسط بورل و مورگان (1979)؛ و الگوی اثربخشی و مجموعه‌ای از ارزش‌ها که توسط هال (2001) ارائه شده­اند. بر اساس نتایج به دست آمده از پژوهش‌های قبلی (اسکافی 1384، باستان 1384؛ پیرمراد 1384؛ آرمان­پور 1383؛ مورعی 1382) می‌توان نتیجه گرفت که سه دیدگاه مطرح شده در مبانی منطقی تئوری‌های مدیریت (اسکات؛ بورل و مورگان؛ و هال) مترادف یکدیگر هستند و نقاط مرجع مورد استفاده آنها بر یکدیگر تطابق دارند. برای گونه­شناسی الگوهای هر یک از سیستم‌ها و زیر سیستم‌های سازمان، باید از بین نقاط مرجع گفته شده، «نقاط مرجع اعلم» را انتخاب کرد و سپس اقدام به گونه­شناسی کرد. این موضوع در خصوص گونه­شناسی استراتژی‌های مختلف در هر یک از سطوح استراتژی نیز صادق است (اعرابی، 1385). در این پژوهش برای یافتن نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی و نیز گونه­شناسی استراتژی‌های سطح کسب و کار از نقاط مرجع بر اساس دیدگاه هال یعنی دو بُعد توجه به داخل/خارج و میزان کنترل کم/شدید استفاده شده است (هال، 1381: 455).

گونه­شناسی استراتژی‌های بازاریابی بر اساس نقاط مرجع استراتژیک، تمرکز اصلی استراتژی بازاریابی بر روی تخصیص مناسب و هماهنگ کردنِ منابع و فعالیت‌های بازاریابی به منظور تأمین هدف‌های شرکت از حیث یک محصول–بازار خاص می­باشد. بنابراین مسأله حیاتی مربوط به قلمروی استراتژی بازاریابی، عبارت است از تعیین بازار­های هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص. سپس، شرکت‌ها از طریق طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی (اساساً چهار آمیخته محصول، قیمت، توزیع و ترویج) طبق نیازها و خواسته­های مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیت رقابتی و ایجاد هم­افزایی می­باشند (واکر و همکاران، 2003: 12).

بر اساس دیدگاه واکر و همکاران، مدل چرخه حیات محصول، چارچوبی است که وقوع فرصت­ها و تهدیدها در بازار و صنعت را نشان می­دهد و به این وسیله شرکت‌ها بهتر می‌توانند تغییر در هدف بازار استراتژیک محصول، تغییر در استراتژی آن و تغییر در برنامه بازاریابی شرکت را پیش­بینی کنند (واکر و همکاران، 2003: 123). دو متغیر اصلی برای تشخیص مراحل چرخه حیات محصول «میزان رقابت (تعداد رقبا)» و «توجه به بازار فعلی یا جدید» می­باشند (واکر و همکاران، 2003: 120؛ کاتلر، 1382: 400). این دو نقطه مرجع با الگوی اثربخشی هال تطابق دارد (جدول 3-1).

2-11- گونه­شناسی استراتژی‌های سطح کسب و کار بر اساس نقاط مرجع استراتژیک

استراتژی سطح کسب و کار اشاره دارد به این که چگونه شرکت‌ها در یک صنعت یا بازار به رقابت می­پردازند (واکر و همکاران، 2003؛ اولسون، اسلاتر و هولت، 2005؛ هانگر و ویلن، 2001؛ اسلاتر و اولسون، 2001؛ واراداراجان و کلارک، 1994؛ واکر و روکردت، 1987). دو چارچوب رایج و حاکم برای استراتژی‌های کسب و کار عبارتند از گونه شناسی مایلز و اسنو که تمرکز دارد بر نرخ تمایل به تغییر محصول–بازار؛ و گونه­شناسی پورتر که تمرکز بر مشتریان و رقبا دارد (همبریک، 2003).

فایل پاورپوینت استراتژی های رقابتی مایکل پورتر؛

پاورپوینت استراتژی های رقابتی مایکل پورتر

فرمت فایل: پاورپوینت

تعداد اسلاید: 49

مقدمه

رقابت پذیری بین المللی برای تمامی کشورها حائز اهمیت است، چون هر کشور حداقل در بلند مدت باید بتواند با فروش محصولات خود در بازارهای بین المللی، هزینه های وارداتش را به منظور دستیابی به وضعیت پایدار اقتصادی تامین کند.

رقابت پذیری بین المللی را می توان به عنوان توانایی بنگاه، بخش یا کشور برای عرضه کالا و خدمات با قیمت بالقوه رقابتی که حداقل، در بردارنده هزینه فرصت منابع مورد استفاده باشد، تعریف کرد.